什么是融營(yíng)銷？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是讓顧客參與企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的市場(chǎng)運(yùn)作模式。它一反常規(guī)的企業(yè)為主，顧客為輔；企業(yè)主動(dòng)，顧客被動(dòng)；企業(yè)知情，顧客不知情的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。通過(guò)讓顧客參與企業(yè)營(yíng)銷組合決策，融合顧客意見(jiàn)或建議，共同打造品牌或產(chǎn)品，最終搶占顧客心智，是提高品牌忠誠(chéng)度及持續(xù)贏得顧客青睞的營(yíng)銷策略。
實(shí)施融營(yíng)銷，有以下關(guān)鍵操作點(diǎn)：一、企業(yè)在一些領(lǐng)域，比如產(chǎn)品研發(fā)，應(yīng)是開(kāi)放、透明的，顧客可以參與進(jìn)來(lái)。二、對(duì)于顧客有價(jià)值的觀點(diǎn)、創(chuàng)意或想法，要及時(shí)給予肯定、公開(kāi)或獎(jiǎng)勵(lì)。三，融營(yíng)銷，不能流于形式，應(yīng)將符合實(shí)際情況，可以落地的顧客建議、點(diǎn)子運(yùn)用到產(chǎn)品或服務(wù)上來(lái)，并告知參與的顧客。四、持續(xù)地實(shí)施融營(yíng)銷模式，最好形成一種機(jī)制，讓品牌與產(chǎn)品最終成為大家的，而不僅僅是企業(yè)的。五、借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，廣而告之，達(dá)到口碑效應(yīng)，無(wú)傳播，不營(yíng)銷。六、為了讓顧客更好地參與或融入，企業(yè)應(yīng)充分地利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體或數(shù)字化平臺(tái)，提高與顧客互動(dòng)的頻次，增強(qiáng)與顧客溝通的內(nèi)容與質(zhì)量，最大化地建立品牌社群。
我們來(lái)看M品牌手機(jī)是如何運(yùn)用融營(yíng)銷一舉打開(kāi)市場(chǎng)的。
M品牌手機(jī)推出之時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)正是群雄混戰(zhàn)之時(shí)。如果按照正常的銷售套路，企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，推向市場(chǎng)，產(chǎn)品出樣與促銷拉動(dòng)等，企業(yè)將會(huì)跟其他手機(jī)同行一樣，陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)而難以突圍，最終有可能湮滅在大品牌、小廠家的圍追堵截里。如此背景，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？
彼時(shí)，手機(jī)已從傳統(tǒng)通訊產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到智能產(chǎn)品形態(tài)。傳統(tǒng)手機(jī)，只有通訊功能，比如打電話、發(fā)短信。但智能手機(jī)，卻成了一個(gè)跨界的組合產(chǎn)品。不僅是手機(jī)，還能鏈接互聯(lián)網(wǎng)，成了電腦、照相機(jī)、錄像機(jī)、錢(qián)包、地圖等集大成者。企業(yè)如何增加產(chǎn)品的功能，讓產(chǎn)品成為更多消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品？M公司決定走一條與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的路線，也即融營(yíng)銷的做法。
M品牌的手機(jī)，屬于后來(lái)者。要想后發(fā)制人，必須找到準(zhǔn)確的品牌定位，從市場(chǎng)夾縫里，找到一條適合企業(yè)生存與發(fā)展之路。當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是：蘋(píng)果手機(jī)，鎖定年輕、時(shí)尚群體，由于技術(shù)領(lǐng)先，主走高端、高價(jià)戰(zhàn)略。三星手機(jī)，瞄準(zhǔn)中年、商務(wù)群體，采取的也是高價(jià)、高消費(fèi)模式。那么，M公司應(yīng)該選擇一條什么樣的經(jīng)營(yíng)道路？企業(yè)在經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、階層征詢，尤其是消費(fèi)者人群量化、細(xì)化、梳理、排序之后，從眾多的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中，找到了屬于自己的品牌差異化群體：收入不高，但喜歡電子產(chǎn)品，手機(jī)常換的年輕消費(fèi)者。比如，剛畢業(yè)的大學(xué)生，剛參加工作的小年輕。
接下來(lái)，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)一步深入了解他們：這個(gè)群體畫(huà)像被稱為“發(fā)燒友”甚至“屌絲”的年輕人群，雖然收入相對(duì)于“白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英）較低，但他們卻仍然追求高配。由此，企業(yè)明白了，要抓住這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)人群，企業(yè)必須要走“中低價(jià)+高配置”模式。這也意味著，企業(yè)必須要降低產(chǎn)品成本，將節(jié)省出來(lái)的費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者。為此，M公司展開(kāi)了與上游硬件供應(yīng)商與下游分銷商的艱難談判，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)，降低組件或配件生產(chǎn)成本。也通過(guò)降低一些非關(guān)鍵部件，降低整體費(fèi)用。比如，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別致但成本較高的取卡針，M公司提供的是價(jià)格較低且普通的品種。此外，還通過(guò)渠道扁平化，建立區(qū)域配送中心，降低倉(cāng)儲(chǔ)、流通，尤其是物流成本。
讓顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)，或者說(shuō)讓顧客參與營(yíng)銷，是M品牌獲得極大成功的關(guān)鍵要素。所謂參與，就是讓顧客提供建設(shè)性意見(jiàn)，并給顧客分享企業(yè)如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)的想法。與一些企業(yè)僅僅只是將之作為“噱頭”不同，M公司是真正的做到，并付諸實(shí)施。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)最大的作用，就是方便了企業(yè)與顧客的連接與溝通，從而讓融營(yíng)銷成為可能。M公司利用人們大都愛(ài)懷舊的心理，通過(guò)微博，與顧客群體互動(dòng)“我的手機(jī)編年史”：從最初的“大哥大”，到小巧玲瓏的“掌中寶”；從大到小，又從小到大；從造型、色調(diào)的單一，到形態(tài)各異、五顏六色。這一下子勾起了千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，他們積極轉(zhuǎn)發(fā)并參與互動(dòng)。微博營(yíng)銷，為M品牌手機(jī)的推廣起到了推波助瀾的作用。
借助這股風(fēng)潮，企業(yè)又推出“提建議，免費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)。拿出500部手機(jī)免費(fèi)送，但有要求，那就是要回復(fù)“你喜歡的手機(jī)是什么樣的”這一問(wèn)題，鼓勵(lì)大家把自己心目中的手機(jī)模型告訴企業(yè)。拿到手機(jī)的顧客，結(jié)合自己的使用體驗(yàn)，給企業(yè)提供了很多建議：從形態(tài)、顏色、厚薄、功能配置、定價(jià)等等。這些建議被收集之后，很快就轉(zhuǎn)到研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等部門(mén)。企業(yè)快速改進(jìn)，幾乎每月都會(huì)推出新品，企業(yè)銷售量節(jié)節(jié)攀升。
M公司讓顧客參與是認(rèn)真的，即使是對(duì)產(chǎn)品有刺耳般的批評(píng)與意見(jiàn)，企業(yè)也能愉快地接受，并快速回應(yīng)并感謝，也讓顧客感覺(jué)自己的反映得到企業(yè)重視，而對(duì)企業(yè)倍加好感。
讓顧客參與，會(huì)讓顧客覺(jué)得自己很重要，參與產(chǎn)品，會(huì)讓客戶有應(yīng)用場(chǎng)景的代入感，以及自己的創(chuàng)意被采納，而積極分享的成就感，顧客也覺(jué)得自己是企業(yè)的一部分。這，頗有些眾創(chuàng)的感覺(jué)。由此，企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷地拉近，當(dāng)距離感消失，顧客也更容易重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。他們甚至向自己身邊的人推薦企業(yè)產(chǎn)品，從而成為口碑營(yíng)銷的源頭。這種由老顧客推薦的營(yíng)銷行為，比企業(yè)提供的廣告與產(chǎn)品信息，更容易取得廣大顧客群體的信任。而這，也是一種低成本的宣傳與推廣。
借助融營(yíng)銷，企業(yè)改變了正常的品牌塑造路子。品牌有四度：知曉度、知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。但M公司卻通過(guò)企業(yè)與顧客互融，讓顧客參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，吸納顧客建議，并改良或創(chuàng)新產(chǎn)品，讓品牌與產(chǎn)品成為大家共創(chuàng)、共享、共有的產(chǎn)物，從而從一開(kāi)始就培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度。有著自己思想、創(chuàng)意或主張并不斷改進(jìn)的品牌與產(chǎn)品，不斷積累著顧客的美譽(yù)度，甚至產(chǎn)生口碑營(yíng)銷。借此，品牌的知名度越來(lái)越高，銷量也越來(lái)越大，最終，開(kāi)創(chuàng)了“屌絲”品牌逆襲的市場(chǎng)輝煌。不得不說(shuō)，融營(yíng)銷，功不可沒(méi)。
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